เคยพบตัวเองจมอยู่กับหัวข้อที่กำลังเป็นกระแส แต่มารู้ทีหลังว่ามันไม่สำคัญอย่างที่คิดบ้างมั้ย? หรือเคยตัดสินใจบนความเห็นของ “ค่านิยมของสาธารณะ” แต่ดันไม่ได้ประโยชน์อย่างที่คิดหรือเปล่า? นี่คือพลังบางส่วนที่เป็นดังหลุมพรางของ “Availability Cascades” ปรากฏการณ์ที่มีอิทธิพลต่อชีวิตประจำวันของเราทุกคน รวมถึงการตัดสินใจไม่ว่าจะเป็นทางด้านธุรกิจหรือการลงทุนต่าง ๆ
จากเรื่องเล็ก จนกลายเป็นเรื่องใหญ่ เพราะถูกกล่าวซ้ำ ๆ
ลองนึกภาพ Availability Cascade เป็นแบบนี้: มันเหมือนก้อนหิมะที่กลิ้งลงมาจากเนินเขา เริ่มต้นจากก้อนเล็ก ๆ แต่เมื่อม้วนลงเรื่อย ๆ มันจะใหญ่และเร็วขึ้น ในทำนองเดียวกัน ความคิดหรือหัวข้อหนึ่ง ก็เริ่มต้นจากเล็ก ๆ แต่เมื่อมีคนพูดถึงมันมากเข้า ก็อาจกลายเป็นเรื่องใหญ่ จนส่งอิทธิพลต่อความคิดเห็นระดับสาธารณชน และแม้แต่สร้างแนวโน้มของตลาดได้
คำว่า Availability Cascade มาจากนักวิชาการ “Timur Kuran” และ “Cass Sunstein” ซึ่งเป็นแนวคิดที่อธิบายว่า ความคิดหรือความเชื่อสามารถแพร่หลายในสังคมได้อย่างไร กระบวนการนี้ขับเคลื่อนด้วย “ความพร้อมใช้งาน” หรือ ความง่ายของความคิดที่สามารถเข้ามาในหัวคนเรา และเกิดการ “Cascade” หรือ “ไหลเป็นน้ำตก” จนสามารถแพร่กระจายไปตามฝูงชน คล้ายกับวิดีโอไวรัลบนอินเทอร์เน็ต
ปรากฏการณ์นี้อาจสร้างผลกระทบได้อย่างลึกซึ้ง เช่น ข่าวลือเกี่ยวกับร้านกาแฟยอดนิยมว่าวางแผนจะขึ้นราคา สามารถแพร่กระจายบนโซเชียลมีเดียได้ราวกับไฟป่า จู่ ๆ ใคร ๆ ก็พูดถึงมัน และมันก็กลายเป็นความกังวลอย่างมากสำหรับคนรักกาแฟแบรนด์นั้น
นี่คือ Availability Cascade ที่กำลังทำงาน แม้ว่าร้านกาแฟนั้นจะไม่ได้ยืนยันข่าวดังกล่าว แต่การพูดคุยเพียงอย่างเดียวอาจทำให้ผู้คนเปลี่ยนพฤติกรรมได้เลย
ผลกระทบของ Availability Cascades คือการให้ความสำคัญผิดจุด
เพราะฉะนั้นสิ่งที่กล่าวมานี้ บางครั้งมันอาจทำให้ไปโฟกัสผิดจุด หรือก็คือไปโฟกัสกับปัญหาที่อาจไม่มีความสำคัญหรือเกี่ยวข้องกับเราเลย มันสามารถโน้มน้าวความคิดเห็นของสาธารณชน มีอิทธิพลต่อแนวโน้มของตลาด และแม้กระทั่งส่งผลให้ตัดสินใจอย่างไม่รอบคอบ โดยอาศัยแค่เพียงข้อมูลที่ไม่สมประกอบหรือไม่ถูกต้อง
อีกองค์ประกอบที่สำคัญ ได้แก่บทบาทของ “Availability Entrepreneurs” ได้แก่ “บุคคล” หรือ “หน่วยงาน” ที่พยายามริเริ่ม “ก้อนหิมะ” เพื่อส่งเสริมผลประโยชน์ของตนเอง (ลองมองดูข่าวรอบตัวตอนนี้ได้เลย) พวกเขาอาจเป็นใครก็ได้ตั้งแต่สำนักข่าวไปจนถึงผู้มีอิทธิพลทางโซเชียลมีเดีย หรือแม้แต่ผู้นำทางธุรกิจ
เป้าหมายของพวกเขาคือนำ “หัวข้อที่เลือก” ไปไว้แนวหน้าของสังคม หวังว่าหัวข้อเหล่านั้นจะเป็นการทำให้ก้อนหิมะนั้นใหญ่ขึ้น ซึ่งการทำเช่นนี้ อาจกำลังพยายามหันเหความสนใจของเราไปจากเรื่องที่สำคัญจริง ๆ ก็เป็นได้
นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมพวกเราทุกคนต้องเสพข้อมูลหรือเทรนด์ต่าง ๆ ด้วยสายตาที่เฉียบแหลม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องตัดสินใจเกี่ยวกับการเงินหรือธุรกิจ เราจำเป็นจะต้องตระหนักถึงอิทธิพลของ Availability Cascades และหาวิธีป้องกันตัวเองเอาไว้
กรองให้ดี เพื่อมองเห็นปัญหาที่แท้จริง
เชื่อเถอะว่าสิ่งนี้เป็นอะไรที่ทรงพลังอย่างมาก มันสามารถกำหนดความคิดเห็นระดับสาธารณะได้ และมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของเราด้วย
เช่นนั้น มันสามารถทำให้เราหลงผิด ทำให้โฟกัสกับประเด็นที่ไม่ได้สำคัญมากนัก ดังนั้นเมื่อเข้าใจวิธีการทำงาน ก็จะสามารถฝ่าดงเทรนด์หรือหัวข้อร้อนแรงต่าง ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยแยกความแตกต่างระหว่างสิ่งที่เป็นที่ “นิยม” และสิ่งที่ “สำคัญ” จริง ๆ
หากอยากเป็นผู้บริโภคที่รอบรู้ หรือผู้นำธุรกิจที่ “ฉลาดแบบมีสไตล์” ก็จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องเข้าใจหลักการพวกนี้ติดตัวเอาไว้!
